Cualquier organización que pretenda tener éxito en la lucha por su causa y cambiar la realidad lo usará tarde o temprano. Sus técnicas, bien ejecutadas, aumentan considerablemente las posibilidades de éxito.Autor: Victor Pinto. Consultor asociado de Ágora Social(21/01/2009) Fuente: Ágora Social
El marketing ha tenido desde siempre una cierta mala prensa, entre otras cosas por su capacidad para crear necesidades que no existen. Esta puede ser una de las razones por las que la actitud de los profesionales del tercer sector ante esta especialidad de la gestión ha sido muy negativa. Sin embargo, cualquier organización que pretenda tener éxito en la lucha por su causa y cambiar la realidad lo usará tarde o temprano. Sus técnicas, bien ejecutadas, aumentan considerablemente las posibilidades de éxito. La utilidad del marketing es muy amplia, pues tiene un gran protagonismo en procesos tan dispares como la elaboración del plan estratégico de la organización, o en la forma en que la organización atiende a sus distintos grupos de interés, como pueden ser sus donantes o sus beneficiarios. Puede decirse sin miedo a equivocarse que el marketing es un elemento fundamental en muchas funciones vitales para la organización. Sin embargo, su aplicación en el tercer sector presenta grandes dificultades. A su ya comentada mala prensa se une la creencia de que si el servicio que se presta representa una mejora objetiva para la sociedad, no hace falta utilizar ningún tipo de técnica de marketing pues se “venderá” solo. La realidad, sin embargo, es otra. El uso del marketing puede ser muy beneficioso para las organizaciones ciudadanas y, contra lo que muchos creen, puede tener un elevado contenido ético por sí mismo, si es utilizado correctamente. No sólo permite transmitir mejor nuestra causa, también permite detectar necesidades en lo social y encontrar la mejor manera de satisfacerlas. Dentro de las muchas utilidades del marketing, una de las más valiosas es que nos ayuda a comprender que tenemos que definir muy bien qué es lo que ofrecemos, a calcular si el precio que pedimos por ellos (dinero, esfuerzo o lo que sea) es adecuado, a determinar quiénes son las personas más proclives a escucharnos y encontrar la mejor forma de comunicarnos con ellas. Un error común en la práctica de las organizaciones ciudadanas es que con frecuencia dirigen su comunicación a la sociedad en su conjunto. Por ejemplo, proyectan un evento dirigido al público general. No se dan cuenta que tal categoría no existe. Que en la práctica, cualquier método de promoción se dirige a segmentos sociales bien determinados. Los canales y los soportes empleados son discriminantes, aunque unos más que otros, por supuesto. Por tanto, en primer lugar hay que identificar cuáles son los colectivos a los que debemos dirigirnos, adecuar nuestro mensaje a sus características, y, en último lugar, escoger los canales de comunicación más adecuados para llegar a ellos. Si es posible, únicamente a ellos. En la medida que sepamos identificar a tales públicos, sabremos cómo dirigirnos a ellos y qué ofrecerles, a fin de provocar el comportamiento deseado (que se informen mejor sobre un problema, que eviten un comportamiento de riesgo, que apoyen activamente nuestra causa, lo que sea). El marketing, más allá de sus varias definiciones académicas, es sentido común organizado. No podemos prescindir del buen juicio que nos aporta.Si quieres profundizar en este tema, realiza nuestro curso online “El marketing aplicado a las organizaciones no lucrativas”. Infórmate aquí. Si el artículo te parece interesante y tienes un sitio web y/o un boletín electrónico, puedes publicarlo, siempre que indiques "Publicado en www.agorasocial.com".
El marketing ha tenido desde siempre una cierta mala prensa, entre otras cosas por su capacidad para crear necesidades que no existen. Esta puede ser una de las razones por las que la actitud de los profesionales del tercer sector ante esta especialidad de la gestión ha sido muy negativa. Sin embargo, cualquier organización que pretenda tener éxito en la lucha por su causa y cambiar la realidad lo usará tarde o temprano. Sus técnicas, bien ejecutadas, aumentan considerablemente las posibilidades de éxito. La utilidad del marketing es muy amplia, pues tiene un gran protagonismo en procesos tan dispares como la elaboración del plan estratégico de la organización, o en la forma en que la organización atiende a sus distintos grupos de interés, como pueden ser sus donantes o sus beneficiarios. Puede decirse sin miedo a equivocarse que el marketing es un elemento fundamental en muchas funciones vitales para la organización. Sin embargo, su aplicación en el tercer sector presenta grandes dificultades. A su ya comentada mala prensa se une la creencia de que si el servicio que se presta representa una mejora objetiva para la sociedad, no hace falta utilizar ningún tipo de técnica de marketing pues se “venderá” solo. La realidad, sin embargo, es otra. El uso del marketing puede ser muy beneficioso para las organizaciones ciudadanas y, contra lo que muchos creen, puede tener un elevado contenido ético por sí mismo, si es utilizado correctamente. No sólo permite transmitir mejor nuestra causa, también permite detectar necesidades en lo social y encontrar la mejor manera de satisfacerlas. Dentro de las muchas utilidades del marketing, una de las más valiosas es que nos ayuda a comprender que tenemos que definir muy bien qué es lo que ofrecemos, a calcular si el precio que pedimos por ellos (dinero, esfuerzo o lo que sea) es adecuado, a determinar quiénes son las personas más proclives a escucharnos y encontrar la mejor forma de comunicarnos con ellas. Un error común en la práctica de las organizaciones ciudadanas es que con frecuencia dirigen su comunicación a la sociedad en su conjunto. Por ejemplo, proyectan un evento dirigido al público general. No se dan cuenta que tal categoría no existe. Que en la práctica, cualquier método de promoción se dirige a segmentos sociales bien determinados. Los canales y los soportes empleados son discriminantes, aunque unos más que otros, por supuesto. Por tanto, en primer lugar hay que identificar cuáles son los colectivos a los que debemos dirigirnos, adecuar nuestro mensaje a sus características, y, en último lugar, escoger los canales de comunicación más adecuados para llegar a ellos. Si es posible, únicamente a ellos. En la medida que sepamos identificar a tales públicos, sabremos cómo dirigirnos a ellos y qué ofrecerles, a fin de provocar el comportamiento deseado (que se informen mejor sobre un problema, que eviten un comportamiento de riesgo, que apoyen activamente nuestra causa, lo que sea). El marketing, más allá de sus varias definiciones académicas, es sentido común organizado. No podemos prescindir del buen juicio que nos aporta.Si quieres profundizar en este tema, realiza nuestro curso online “El marketing aplicado a las organizaciones no lucrativas”. Infórmate aquí. Si el artículo te parece interesante y tienes un sitio web y/o un boletín electrónico, puedes publicarlo, siempre que indiques "Publicado en www.agorasocial.com".
